[摘要] 虽然越来越多的房地产企业热衷于线上的推广与营销，但新营销往往更多停留在话题炒作层面也是企业不得不面对的尴尬现象。
“全球大出租车公司Uber没有一辆出租车，全球热门媒体所有者Facebook没有一个内容制作者，全球市值高零售商阿里巴巴没有一件商品库存，我们没有车，依然做了车身广告。”成都青羊万达广场策划经理王永福在朋友圈发了这样一段话。
这句话中或能理解房地产营销人士正在进行的思维裂变。
今年以来，成都多桩号称房地产跨界营销的O2O案例相继出街，让业内人士的朋友圈着实热闹。蓝光地产与Uber携手、中粮地产与滴滴合作、蓝润地产与大众点评共赢……跨界合作不胜枚举，依靠朋友圈传播进行话题传播的“华侨城送IWATCH”、“万达免费加油”等案例更数不胜数。
然而，在喧嚣过后，种种新式营销的效果究竟如何却鲜有人问津。
热闹的朋友圈
5月19日，一则成都青羊万达广场免费派送汽油的消息在朋友圈中广为转发，该消息一个内的转发量迅速破万。活动核心内容是私家车主连续三天贴上该项目的车贴广告，到期即可凭该车贴与油卡兑换券领取100~200元加油卡。
这一新颖的营销方案随即引发业界关注。记者联系到万达方面此次活动负责人朗宇杰，对方表示当日有130余量私家车参与，成为青羊万达的“移动广告牌”。据了解，为了拉动活动声势，万达事先已在Uber、一号专车等第三方打车软件招募司机的朋友圈中扩散消息，产生了立竿见影的效果。
记者算了一笔账，如果活动宣传的“10万升汽油大派送”为实际消耗量，按照目前93号汽油6.37元/升计算，万达主要投入费用约为60万元。对于一座万达广场的营销费用而言，仅为九牛一毛。
还有“小投入大成功”的更为讨巧的办法。华侨城成都分公司自费制作近2000个IWATCH包装盒，并在朋友圈曝晒照片称免费赠送，在媒体与合作伙伴联合炒作下，此次活动点击量突破20万，分享转载近5万，累计8432人报名参加活动。
彼时IWATCH尚在预售过程中，对实物的好奇引起发烧友的强烈兴趣。参与此次活动筹备的华侨城地产策划部赵晓波表示“只是打了一个时间差，做了一次事件营销”。如果只算物质支出，华侨城为此次事营销的投入仅仅是“做了2000个纸盒子”。
赚眼球还是赚效果？
“这种模式已经成形，即借助手机终端入口与自媒体传播，提升产品知名度，以达到拉动产品销售的目的。”成都锐理数据总经理郭洁表示，“一句话说起来简单，操作的结果则五花八门。”
蓝润地产与大众点评合作的免费吃大餐或能成为参考范本。
据蓝润透露，此次合作产生了3亿元成交转化。根据成都锐理数据统计，蓝润此次活动的关注点击量是326099次，直接参与报名客户数量85126人，这是初筛结果。通过报名页面为蓝润的官方微信导入了47859人，这是再筛结果。终通过浏览蓝润界面进而发生兴趣并成为蓝润订阅号关注者为7462人，这是第三步筛选结果。
据报告分析，个环节客户转化率为26.1%，第二个环节转化率为56.22%，第三个环节为15.5%。蓝润方面透露，营销部开始认为三度筛选的结果才能够转化出现场客户。事实上，在第二个环节筛出的客户即有百分比两位数以上转化为现场来访。据统计，综合第二个环节即出现的客户转化，蓝润此次活动终客户转化率在15%~17%。
由于涉及商业秘密，蓝润方面在接受中国房地产报记者采访过程中并未透露细致的操作办法。然而，相关营销专业人士告诉记者，蓝润营销部在这次活动中至少对流量导入、用户行为分析、用户反馈渠道搭建与意向用户跟进等多个方面进行了细致的考虑与安排。
但这也许仅是少数的案例。虽然越来越多的房地产企业热衷于线上的推广与营销，但新营销往往更多停留在话题炒作层面也是企业不得不面对的尴尬现象。
“从传播的角度来看，他们都是成功的。但如果从营销角度去评判，可能就褒贬不一了。”成都锐理数据观察员潘鹞认为，成交转化才是衡量营销效果的重要指标。
从低黏合度的活动粉丝积聚，到强意向的粉丝锁定，再到具备转化可能的客户资源，三步层层递进且环环相扣。
“前两步是基础，要实现成交转化具难度。”潘鹞说。
显然，如何摆脱简单的话题炒作与吸引眼球，寻求切实的转化客户路径，仍需行业摸索。
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